Aprendizado | Economia

A velhice retratada na mídia publicitária

por Denise Mazzaferro
24 de março de 2020

Como a mídia publicitária encara e retrata a população idosa, nova consumidora que vem ganhando cada vez mais importância no mundo?

Foto: Photographee.eu – Shutterstock

Bobbio, jurista italiano, que aos 87 anos escreveu sua obra “Tempo de Memória”, já dizia: “A velhice não está separada do resto da vida que a precede: é a continuação de nossa adolescência, juventude, maturidade”. Mas será que é dessa forma que a sociedade enxerga a velhice?

Como os publicitários percebem e retratam esse “novo” personagem que, como consumidor, ganhará cada vez mais importância no mundo?

Segundo Rocha, antropólogo e pesquisador da publicidade, é importante respondermos a essa pergunta pois “estudar a publicidade é algo urgente e necessário. Por meio dela, podemos conhecer a nós mesmos, como quem assiste, na tela, às nossas vidas reproduzidas em fragmentos.”

Com o intuito de investigarmos essa percepção na publicidade brasileira, selecionamos filmes publicitários no período de julho de 2010 a julho de 2012, nos quais os idosos fossem protagonistas. A pesquisa mostrou que:

Público-alvo:

– 7% tinha o idoso exclusivamente como público

– 93% estava direcionado ao público adulto

Tipo de anunciante:

– 61% tratava de produtos ou serviços relacionados à tecnologia: indústria de eletrodomésticos, sistema operacional de computadores, serviço de telefonia móvel, serviço de compras on-line

– 15% indústria de cosméticos

– 24% instituições financeiras

Imagem do personagem:

– Em 92% dos filmes, o idoso é um personagem com marcas da velhice, as quais fazem parte do imaginário social: cabelos brancos, rugas, calvície, manchas senis, vestuário sério e clássico

– Em apenas 8% a imagem utilizada não reforçava tais marcas

Linha criativa:

– 61% utiliza o humor como linha condutora da mensagem

– 39% utiliza a narrativa de histórias de vida como linha condutora

Contexto da mensagem:

– Em 77% dos filmes, o personagem está inserido em um contexto de relações familiares, sendo o personagem ora marido ou esposa, ora pai ou mãe, ora avô ou avó

– Em 23%, o idoso aparece protagonizando sozinho

Mesclar os números descobertos com a experiência adquirida pelo estudo da publicidade e do envelhecimento reafirma a importância da publicidade como expressão do cotidiano. Observar estereótipos que retratam a velhice nos colocam alguns desafios.

Para identificar suas marcas, as instituições financeiras anunciantes buscaram um imaginário de relações e histórias de vida e para qual o idoso é escolhido como protagonista. Os anunciantes utilizam o personagem velho como uma forma de solidificar a marca, de “historicizá-la”, e dessa forma ele assume o papel de “dono do tempo”, mas do tempo que passou. Essa perspectiva do passado demonstra o conhecimento adquirido pela experiência, pelos acertos e erros, pela vida afora. Porém, esse tempo não precisa ser nostálgico, pode ser mais compartilhado, pois o passado não exclui a possibilidade de futuro. Afinal, pode ou não o velho planejar, desejar, se envolver em novos projetos? Onde está essa parte da história?

Uso do humor para retratar a velhice

O humor foi o fio condutor da maioria dos anúncios, a questão do acesso à tecnologia por esse personagem ainda é tratada como algo transformador, quase impossível. Ele é “quase impositivo” para uma troca de personalidade, para a saída do “mundo dos velhos”. Será que é preciso? Será que o “mundo dos velhos” existe? Acessar a tecnologia na velhice não pode ser uma decisão individual? Afinal, o que pode ter de engraçado em um velho usar um telefone celular, um serviço de compra on-line ou qualquer recurso de um computador?

A velhice precisa sair da posição de “engraçada”, pois não há nada engraçado em viver, ou ainda, em longeviver. Viver é trabalhoso. Viver é todos os dias construir para preencher espaços novos, líquidos; é lutar diariamente  por aquilo em que  se acredita. Ganhamos, cada dia, mais e mais anos de vida: “Longevivemos”. Engraçado?

O humor é necessário para quebrar a rotina, para tirar a dureza dos fatos. Rir é fundamental, mas não é justo que estereótipos “divertidos” sejam usados. O ser humano ainda precisa “tachar” o outro para se divertir? Não seria mais uma ação perversa da modernidade?

A publicidade utiliza muitos desses estigmas em suas mensagens para nos fazer rir e, se rimos, os reproduzimos. E quando os reproduzimos, massificamos, rotulamos; não criticamos. Onde está a inteligência humana? Que é de nossa capacidade crítica? Afinal, não foi graças a ela que ganhamos a longevidade?

Além dos desafios econômicos, dilemas previdenciários, dilemas em relação aos cuidados com a saúde, dos arranjos familiares que a longevidade impõe, a retratação desse personagem que cada vez mais habita nosso mundo e, em breve se tornará maioria, é um dos grandes dilemas para a criatividade publicitária.

Como diria Arnaldo Antunes: “A coisa mais moderna que existe nessa vida é envelhecer”.

Sobre a autora:

Denise Mazzaferro

Denise Mazzaferro é mestre em gerontologia, sócia da Angatu IDH, membra do Conselho do OLHE (Observatório da Longevidade Humana e Envelhecimento) e autora do livro “Longevidade – Os desafios e as oportunidades de se reinventar”.

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