A relação entre avós e netos é usada na história das marcas

Em 2014, iniciou-se um debate no ambiente publicitário quando o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu processo ético contra a empresa Diletto (de picolés e sorvetes), pela história que ela conta sobre a marca. Segundo a publicidade, a receita do sorvete foi criada pelo avô do atual presidente da marca: “Esse é o legado que Sr. Vittorio Scabin conferiu aos netos e que hoje é mantido com a mesma dedicação, perfeccionismo e paixão, fundamentais para transformar o que seriam simples picolés em deliciosas porções de felicidade”.

O problema é que o verdadeiro avô de Leandro Scabin, presidente da marca, era jardineiro e paisagista, e jamais fabricou sorvetes.

Há alguns anos, em Cannes, Paul Kemp-Robertson, da Contagious (Consultoria de inteligência de marketing), fez uma linda apresentação sobre a arte de contar histórias e avisou: começa agora a Era da Plenitude. Um ou dois anos antes, Regina Augusto falava algo parecido em seu editorial no Meio & Mensagem quando se começava a tendência do transmedia storytelling. E o tal do storytelling virou palavra poderosa em powerpoints e palestras.

Os avós são os personagens que remetem à tradição, a laços familiares, amor, felicidade, memórias. Ocupam um lugar privilegiado nas histórias: o lugar do conhecimento, da tradição, da experiência e é com esta proposta que as marcas os colocam no centro das atenções.

Nossas memórias estão povoadas por relações sedimentadas em laços familiares. Por meio delas é que as marcas criam sua identidade, construindo um imaginário, uma história, um valor, buscando para si a memória do outro.

A avosidade é também um tema que transparece memória, raízes, diversidade, intergeracionalidade. Acima de tudo, é um encontro entre gerações, uma relação ainda sujeita a visões românticas e estereotipadas, como aquelas que se referem ao ser mãe, pai, marido, esposa. 

Em decorrência da longevidade, o papel de avô e avó será ocupado por um número cada vez maior de pessoas, aumentando, consequentemente, o número de bisavôs e bisavós. Vivemos tempos modernos, tempos de novos arranjos familiares e, conforme citado por Roudinesco, arranjos da “família em desordem”.

Tempos líquidos, nos quais novas estruturas se sobrepõem às milenares estruturas familiares: avô, avó, pai, mãe e irmãos e um único casamento. Hoje vivemos os modelos instantâneos, dissolvíveis: dois pais, duas mães, madrastas, padrastos, vários avós e meios irmãos, relações do hoje. Graças aos novos tempos e novos arranjos familiares, surgem distintas possibilidades para os avós, novas “Avosidades”.

É neste tempo que as marcas contam suas histórias utilizando-as como argumentos de comunicação e solidificação. É dentro deste cenário atual e futuro que nos criamos e consumimos. Minha pergunta, provocando uma reflexão do leitor: quantas avós que fazem receitas de sorvete, bolos ou almoços de domingo, ainda nos restaram? Quem são os avós de hoje e quem serão eles daqui a 10, 15 ou 20 anos? Qual será a história das diversas velhices que poderemos contar?